维秘中国秀,欧美品牌本土销量下滑后的救命稻草?

2017年11月23日

有人猜测,奚梦瑶在维秘T台上的一摔,可能断送掉她的职业生涯。但这次,我们几乎可以肯定的一点是,下一届的维秘T台,即便奚梦瑶不在,也必然被更多东方面孔占据。在本土市场表现良好时,维秘根本未想过要将手伸向干瘪的中国女人们那似乎同样干瘪的荷包。但正所谓此一时彼一时,现在的维秘倒是打起了paper girl 们口袋里那一叠叠paper的主意。

 

太阳底下从来没有什么新鲜事,这样的套路,忽然让笔者想起前段时间热播的电视剧《那年花开月正圆》,在泾阳的土布市场遭遇洋布冲击时,为了销掉滞留在手中的土布,周莹铤而走险穿越一路坎坷,来到遥远的迪化,为土布寻找销路…


一年一度的维多利亚的秘密年度内衣秀,今年居然将秀场定在了中国上海的梅赛德斯奔驰文化中心。而在黄牛们的地下市场,这场大秀的单张票价格,据说被炒到了13万元人民币。

 

纵向观察维秘动态,不难发现,近几年来维秘似乎在主动向中国市场示好,秀场上以中国模特为代表的亚洲面孔逐年增多,销售渠道的触角从去年首次入驻天猫,到今年2月上海淮海路上开起的旗舰店,预计本月底,还要在北京王府井商圈开设中国第二家旗舰店。

 

内衣秀场上耀眼的光鲜和中国一线城市轰轰烈烈的开店,无疑为维秘的销售营造了一种乐队花车效应,然而,这家1977年在美国开设的内衣品牌,长期以来一直坚持以美国本土为腹地的开店模式,截止2011年底,维秘已经拥有1000多家专卖店,每年的营业收入增幅均在7%左右。但彼时,亚洲依然没有一家销售内衣的维秘门店,而且自1995年的首秀至今,“维秘秀”也只有3次离开过美国本土。尽管很多中国女性在被一年一度的维秘秀洗脑后,已经开始想尽办法通过海外代购等各种途径购买维秘的内衣。

 

诚然,每个国外品牌,在进驻其他国家的市场时,都会有诸多考量,同样的产品,在不同的地域文化下,其接受度永远都是未知数。而内衣产品,受到人种身材差异的局限,似乎相比于其他商品,更加难以向未知迈出第一步。但对于维秘来说,选择在近两年进入中国市场,却更多是因为无奈。

 

根据财报显示,在2016年的前三个季度,作为维秘母公司的LBrands,出现了近几年来首次净利润下跌,同比下跌14.75%。不仅如此,LBrands利润的跌落,还直接影响了其在中国的代工厂,中国维珍妮作为LBrands全球最大的内衣供应商之一,与其合作以长达15年,据中银国际控股有限公司的数据,维珍妮约35%的销售额来自LBrands。

 

因此,受大客户表现低迷的影响,中国维珍妮在今年6月份就2016财年发出盈利预警,根据维珍妮中报数据显示,维珍妮中期盈利暴跌89.3%,从上年同期的2.174亿港元缩水至2324.4万港元。

 

正是在这样的背景下,才有了维秘母公司LBrands首席执行官LesWexner在接受采访时说的那段话:“我们把中国当作第二本土,因为那里有与美国旗鼓相当的机遇。”


同年,维秘在天猫上线试水,而从今年在淮海路上开起了上海力宝旗舰店,并即将于北京王府井开设第二家旗舰店这一点上来推测,天猫的试水应该取得了令人可喜的成果。与此同时,网购已经满足不了中国女人们希望身临其境感受天使般购物体验的愿景,内衣商品本身不适合退换的特点,也为开设实体旗舰店增添了一道助力。

 

虽然在美国本土,维秘便捷的网购渠道,一直是其一大特色,号称让男士可以毫无尴尬的为自己的太太购买内衣。但现在维秘面临的问题是,如何在最短时间内让中国的消费者认可其为高端内衣品牌,愿意掏出上千元甚至几千元购买一件内衣。

 

这样的背景下,选择一线城市的高端商圈开设旗舰店,必定要比网购似乎是最简单粗暴的一种办法。毕竟,在绝大多数奢侈品消费人群的心目中,实体店的水晶吊灯、法兰绒沙发和旋转楼梯,这些都是购物体验的一部分。


其实,说到维秘对中国市场的态度,用前倨后恭来形容一点也不过分。曾经,以中国为代表的东方女性,被欧美白人文化不无恶意的调侃为“paper girl”;曾经,以舞台灯光下国际超模背上大翅膀,迈开大长腿为吸睛亮点的维多利亚的秘密,亦不屑于将内衣买到中国市场;曾经装着大屏幕滚屏播出内衣秀的所有亚洲维秘门店里,只陈列着一些香水、洗护等副产品。

 

不过,以上种种的“鄙视”态度,却并未阻挡中国女人和男人对维秘文化的认同与追捧,维秘内衣的跨国代购一直生意兴隆,维秘大秀的肉体盛宴,也一直充斥着国内一些以男性为主的高端消费场所的大屏幕。

 

时至今日,维秘已经成为了内衣的代言,可维秘宣传的文化,却又超出了内衣的范畴,成为对女性时尚、审美的风向标。每年大秀公布的国际一线模特名单,以及镶满钻石的天价内衣由谁穿,都变成了时尚界津津乐道的话题。从这点上看,今年的大秀,有了奚梦瑶跌倒作为谈资,似乎更大到了宣传炒作的效果。

 

如此强烈的外围效应,自然粉饰了商品本身。与其说带着大翅膀的模特们穿上内衣,头顶就自带了天使的光环,倒不如说一件件内衣在这样的包装下,被人为的赋予了光环,与此相伴的自然是不菲的价格。

 

以上种种繁荣表象的反面却是,长期以来维秘似乎将过多的精力花在了这些性感效应的打造上,而其产品本身的质量问题,却一直受到诸如“蕾丝硬”、“罩杯形状奇怪”等诟病。与维秘相比,同样以女性内衣品牌为主打的aubade、la perla等品牌,则更注重面料和杯形上的舒适度,而“维秘除了花边小内裤,公司还提供了什么?”在美国本土已经是一句很通俗的调侃,亦可看作是市场对维秘提出的质疑。

 

当中国消费者对维秘的新鲜感不在,不知中国市场这次的接盘能持续挽救维秘多久。放眼当今世界,除却风俗保守性感营销模式难有市场的阿拉伯国家,除却一些经济水平更低的第三世界,以及一些本身拥有较大本土内衣品牌的日韩国家,维秘大秀的下一站,将会去哪呢?