从盛极一时,到日薄西山,何止一家金钱豹?

2017年07月24日

编者按:

如果说金钱豹的成功,是特定历史时期消费心理饥渴的产物;那么金钱豹的没落,或许就是国内市场消费理性化的体现。其实,“拼命吃”的自助餐文化,本来就和高端追求品质的消费观格格不入。

一个霸气侧漏的名字,配上门店中满眼的生猛海鲜,铸就了“金钱豹”过去十几年里在国内的自助餐巨头地位。
 

一个诞生“土豪“文化的时代土壤里,新世纪之初的金钱豹,刚好抓住了中国消费文化进入暴富的第一阶段。彼时,先富起来的一部分人还处于高端消费饥渴的时期,且甄别消费品质的能力又相对较弱,因此消费价格和消费形式上的”高大上“,成为了衡量消费品质的重要标准。

在这样的消费心理下,金钱豹凭借着在当时看来较为高端的店内装潢设计,以海鲜为主打,集日式、西式和东南亚菜品与一体的丰富菜肴,以及自助餐随心所欲畅吃畅饮的经营模式,极好的迎合了当时中国第一代富人,在致富之后随之增长起来的物质需求。

 

在今天看来,金钱豹或许从外在的名字,到内在的品牌文化,都脱不开一种暴发户式的奢侈情结,金钱豹的性价比未必有多高,金钱豹的海鲜食材未必有多新鲜,金钱豹的烹饪厨艺未必有多考究,去这样的地方消费,好像颇有点人傻钱多的意味。

 

但放在特定的历史时期看,2003年进入国内的金钱豹,200-300元/位的自助餐消费,配上店内海鲜大堆大堆的陈列自取,在喂饱了肚子同时,也喂饱了人的眼球,使经历过为温饱发愁的第一代富人,消费的同时也获得了极大的心理满足感,这就是金钱豹成功所谓的“天时“。

 

凭借着这样的“天时“,金钱豹在短短几年时间内,门店扩张至全国,最多时达到了26家。借助其成功的模式,金钱豹2011年想要在港挂牌上市,几经周折最终被创始人以15亿元卖给了欧洲私募股权投资集团安陌深。彼时的金钱豹品牌,可谓炙手可热,风光无限。

然而,时隔不过短短两年,2013年金钱豹就已经开始亏损,据公开资料显示,金钱豹在2013年和2014年税前亏损分别为2.24亿元、2.08亿元,净负债分别为3.27亿元、4.44亿元。2016年起,金钱豹更是开启了关店潮,前后关闭数十家门店,截至2016年12月31日,金钱豹自助餐厅在全国的门店数量锐减至13家。2017年关店潮继续,半年时间12家门店消失,现仅剩上海总部一家门店。

 

随着物质极度缺乏的年代记忆渐行渐远,人们的消费观念开始从粗犷的追求物质享受,向注重产品及服务的特色化、精致化转变。导致金钱豹曾经赖以生存的奢侈模式逐渐失去了消费者的青睐。

 

金钱豹的没落也给餐饮行业敲响了警钟,大通铺拼命吃的自助餐模式在没有饥饿记忆的80、90年轻人中并没有多少市场。随着物质生活的丰富,当下国内市场的消费饥渴时代已经结束,中高端餐饮服务类品牌,要负担起一线城市高昂的店面租金,一定要找准市场定位,抓住消费者的个性化需求。

 

换句话说,如今国人对于服务提供者的要求,已经从“有没有”的迫切需要状态,上升到了“好不好”的挑剔审视态度。

 

 在国家鼓励万众创业的今天,如何选择行业、如何定位产品,对于千千万万的个人投资者显得尤为重要。

很多白领及刚刚毕业的大学生,倾向于成为个体经营者,可能是一家奶茶铺,可能是一个烧烤店,这种低投入的快销行业很被看好。但一个行业的火爆,与具体到每个经营者的成功并不可直接画上等号。对于投资者而言,选对了行业只是第一步,区域位置、消费人群、产品定位,这些因素缺一不可。

 

以现如今上海滩的几家网红饭店为例,有的重概念,轻内容,如一些怀旧风格的“红领巾食堂”等等,经历过刚开张时的排队热潮后,逐渐开始门庭冷落,只像刮过了一阵风。

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真正一些做得好的餐饮企业,要么以优质的服务作为自身特色,要么以独特的菜系作为主打。哪怕是一家小小的奶茶铺,精明的消费者也可以对比出哪个品牌的用料是纯鲜奶,哪个是化学勾兑的,最终用脚投票。这些都是决定在相同业态下,是否可以脱颖而出的因素。

 

凡此种种,决定了如今的商业地产领域,不论是从无到有的新建,还是旧瓶装新酒的城市更新,大到对开发的整体商圈定位,小到对一栋楼、一个店面的招商选择,都要结合周边的区域、人群进行有针对性的分析,提供精细化、个性化的服务业态。如此,才能使开发商与经营者实现双赢。